Header bidding es una técnica de yield management que puede realizar un publisher. Se trata de ofrecer a la parte de la demanda la posibilidad de entrar en un proceso de puja anticipada que se integrará a la puja general que se hace en el ad server (normalmente Google Ad Manager).
Las ventaja de tener en el adstack un header bidding o puja anticipada es principalmente aumentar el rendimiento económico de las impresiones publicitarias. Esto se consigue a través de generar mayor competencia en las pujas, añadiendo bidders que no participan en el adexchange principal (normalmente Google AdExchange).
La puja ganadora se trasladará al servidor de anuncios, donde competirá con el Adexchange, con otros posibles sistemas de header bidding que puedan haberse implementado, con Open Bidding (Google), y con las campañas directas programáticas (deals) o de compra-venta clásica.
Este efecto de añadir una puja adelantada se traduce en que introducimos en la subasta una especie de floor price dinámico. Si la puja ganadora en el header bidding para una impresión es 0,40 €, este se convierte ya en el precio soporte a batir para ganar la impresión. Se estima que el efecto de header bidding en el incremento de rentabilidad de las impresiones puede ser de entre un 20% – 40%.
Existen muchos tipos y modalidades de header bidding. Los hay generalistas, especializados en vídeo, en publicidad nativa, o especializados por tipo de soportes, como los que hay especializados en Apps o en Connected TV y OTTs. Otra distinción es si son de software libre o propietarios. Por último, una distinción a nivel técnico: pueden ser client side (se ejecuta el código y las llamadas desde el navegador del usuario a los servidores) o server side (las llamadas se realizan entre servidores).
Tenemos por ejemplo prebid.js como header bidding de software libre en su versión client side, o prebid server (la versión server to server). También está UAM (Unified Ad MarketPlace, de Amazon Publisher Services, que es versión server to server para publishers que quieren una solución sencilla a cambio de tener un menor control) o TAM (Transparent Ad Marketplaces -que sería la versión avanzada de UAM- donde el publisher tiene todo el control y gestión directa). Y muchos otros sistemas más que existen actualmente en el ecosistema.
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