IAB Content Taxonomy: potenciando la publicidad contextual y el brand safety.

Una de las herramientas más útiles para trabajar segmentaciones con first-party data es el contenido por el que navega un usuario. La IAB Lab Tech creó la IAB Content Taxonomy, que es una taxonomía o estandarización de temáticas y subtemáticas de contenido. De esta forma, la industria tiene un estándar que puede utilizar tanto la parte de la oferta como la de la demanda, y todas las capas tecnológicas que estén entre medias.

Actualmente, estamos en la version 3.1 de la IAB Content Taxonomy, que salió en diciembre de 2024. Gracias a este estándar, la industria puede avanzar más rápido y con mayor seguridad en todo lo que es publicidad contextual y en brand safety.

Un ejemplo de lo que podemos encontrar en la taxonomía es el siguiente:

El contenido «SUV» tendría el código «2». Esto quiere decir que el código 2 hace referencia a «SUV» que a su vez estaría contenido en otras dos categorías de contenido, por lo tanto, es una categoría con profundidad nivel 3.

Automotive -> Auto Body Styles -> SUV

Esta taxonomía la podemos utilizar para configurar tecnología de brand safety o suitability, para acordar con el publisher dónde no queremos aparecer con nuestra marca, o todo lo contrario, para contratar espacios contextuales de contenidos muy concretos.

Los publishers que utilicen Google Ad Manager 360 pueden enriquecer su inventario programático (tanto en open como vía deals) enviando señales de su taxonomía de audiencias y de contenidos a través de Publisher Provided Signals (PPS).

IAB Audience Taxonomy: ordenando los segmentos de audiencia.

IAB Audience Taxonomy es una herramienta creada por IAB Tech Lab. El objetivo es poner orden y estandarizar los segmentos de audiencia en el ecosistema. La última versión en el momento actual es la de diciembre 2024.

Una taxonomía es una clasificación de distintos segmentos de audiencia posible, en este caso dividido en tres categorías o pilares:

  • Sociodemográfico: edad, género, nivel educativo…
  • Interés: intereses o pasiones en el medio y largo plazo que puede ir relacionados o no con una intención de compra.
  • Intención de compra: Un interés de compra de un producto o servicio concreto.

Dentro de estos pilares encontramos múltiples categorías en las que a su vez podemos ir profundizando por niveles en distintas subcategorías. Por ejemplo:

Intención de compra -> bienes de consumo empaquetados -> no comestibles -> vehículos -> aceite de motor.

La gracia de esto es que tanto la demanda como la oferta utilicen la misma taxonomía. De esta forma un publisher puede crear segmentos de audiencia basados en su first-party data y zero-party data y encajarán perfectamente con los segmentos demandados por los anunciantes y sus agencias de medios en el entrono programático. Y obviamente, las distintas capas de tecnología que se vayan a utilizar a ambos lados, también utilizarán las misma taxonomía para que todo fluya correctamente.

Importante no confundir la IAB Audience Taxonomy con la IAB Content Taxonomy, ya que la segunda hace referencia no a los segmentos de audiencia, sino al contenido contextual por el que navega dicha audiencia.

Los publishers que utilicen Google Ad Manager 360 pueden enriquecer su inventario programático (tanto en open como vía deals) enviando señales de su taxonomía de audiencias y de contenidos a través de Publisher Provided Signals (PPS).

Publisher Provided Signals (PPS) para Ad Manager 360

Publisher Provided Signals (PPS) es la forma que tiene Google de que los publishers que utilizan su ad server puedan cubrir el hueco que está dejando el fin de los sistemas de tracking basados en cookies de terceros.

Consiste en que desde Google Ad Manager 360 el publisher puede enriquecer el inventario con su first-party data. Para ello, PPS se apoya en dos herramientas de la IAB Tech Lab:

  • IAB Audience Taxonomy: Una taxonomía o clasificación de distintos segmentos de audiencia posible, divididos por sociodemográfico, intereses, intención de compra… categorías y distintas subcategorías para poner orden y estandarizar.
  • IAB Content Taxonomy: Una taxonomia o clasificación de distintas temáticas de contenido, con sus diferentes subcategorías.

El sistema funciona para Open Auction, Private Auction, Preferred Deals, y Programmatic Guaranteed, pero también para Authorized Buyers, y SDK Bidding.

Toda esta información se puede organizar manualmente a través de mapeos y key-values:

  • Mapeo de audiencias
  • Custom key-values
  • CMS key-values

Otra forma mucho más rápida es hacerlo mediante la «configuración del canal de la demanda» dentro de la sección «Inventario». Ahí encontraremos unos paneles donde podremos configurar todo esto de forma sencilla a través de menos desplegables y botones de activación. De esta forma, nos aseguramos añadir esta información de audiencia y contenido en las ad request para los casos concretos que seleccionemos.

Aquí tienes más información del funcionamiento de Publisher Provided Signals (PPS) de Google Ad Manager 360.