Tipología de identificadores universales en publicidad

Con el ya cercano final de las cookies de tercera parte, la industria de la publicidad digital está acelerando el uso masivo de identificadores universales. De esta forma la Open Web intentará tener una oportunidad frente a los Walled Gardens (Google, Facebook, Amazon, Instagram, etc.).

Dentro del ecosistema de los walled gardens, los usuarios y todas sus interacciones dentro de sus ecosistemas (pero ¡ojo! también fuera de los mismos) son trackeadas e identificadas mediante un único identificador, generado a partir de la dirección de correo electrónico o del número de móvil que el usuario registró al darse de alta en el servicio. Lo primero que te pide un walled garden cuando estás navegando por su ecosistema es que inicies tu sesión de usuario. Utilizan además Identity Graph y algoritmia determinística y probabilística para identificar a un mismo usuario a través de todo el rastro que va dejando en los distintos dispositivos que utiliza unificando todas las fuentes de datos (CRM, web, canal telefónico…)

¿Cómo se funciona fuera de estos walled gardens? Pues con las cookies (y el cookie matching) y con los MAIDs (Mobile Ad Identifiers). Los más famosos son el IDFA (Identifier for Advertisers) que es el de Apple, y el GAID (Google Advertising Identifier). Y como desde hace años los navegadores han empezado a bloquear el uso de las cookies de tercera parte y Chrome (navegador mayoritario) está también a punto de hacerlo, pues aquí está la problemática a solucionar. Los walled gardens tendrán todavía mucha más ventaja competitiva frente a la internet abierta.

¿Qué tipo de IDs Universales existen? Según la IAB Europe (IAB Europe Guide to the Post Third-Party Cookie Era) existen tres tipos de identificadores:

Annonymous Universally Unique Identifier (UUID): En lugar de estar basado en un dato personal, como la dirección de correo electrónico, están basados en un simple timestamp. Es este ID generado sobre el timestamp el que acaba insertado en las cookies, que al ser leídas por un dominio de tercera parte, ha hecho posible la publicidad que hoy conocemos en SSPs, DSPs y Adservers.

Pseudonyms Deterministic Identifier: El ID Universal Pseudónimo Determinístico es el que parece que tiene más posibilidades de homogeneizarse y sustituir al UUID. Está basado en data personal identificable (un login id, una dirección de correo electrónico, un número de teléfono…) y por eso está información tiene que estar encriptada mediante una función hash.

Pseudonymous Probabilistic Identifier: El ID Universal Pseudónimo Probabilístico está basado en predecir a un usuario único de forma probabilística a partir de un extenso conjunto de data (dispositivo, sistema operativo, navegador, fuentes instaladas, proveedor de internet…).

Share