¿Qué es Ad Refresh en publicidad programática?

Dentro de las opciones que tienen los publishers para aumentar su rentabilidad (yield management) una de ellas es el refresco automatizado de las posiciones publicitarias, también conocido como Ad Refresh.

¿En qué consiste el Ad Refresh?

El refresco automatizado de los anuncios consiste en rotar distintos anunciantes en una misma posición publicitaria sin necesidad de salir de la página. A veces podemos ver como un banner cambia su creatividad y donde antes había un coche, de repente aparece una creatividad de electrodomésticos. Esto para los medios es muy interesante, ya que permite crear inventario extra y por tanto aumentar los ingresos.

Obviamente, hay una serie de reglas y buenas prácticas que hay que respetar, ya que poner en refresco automático todas las posiciones publicitarias lo único que va a conllevar es un descenso del CPM, del RPM, y con total seguridad, un bloqueo por parte de las distintas tecnologías.

Desde el punto de vista de la demanda (los anunciantes) es una oportunidad para tener más inventario de calidad y más posibilidades de impactar a una audiencia muy específica en entornos de calidad y en el momento más adecuado.

¿Desde dónde se puede activar el refresco automatizado?

Hay distintas formas de realizarlo. La más obvia es desde el servidor de anuncios. Google AdManager permite el activar Ad Refresh en Adexchange siempre que se cumpla con sus guidelines. Básicamente, hay que declarar las posiciones que se van a refrescar, el tipo de refresco que se va a hacer (ahora veremos qué tipos hay), y cada cuanto tiempo mínimo se realizará dicho refresco.

Esta declaración se hace desde las reglas de inventario, en la parte de declaraciones del editor. Es la zona donde un soporte tiene que declarar que inventario tiene en sticky y en ad refresh.

Declaraciones del editor – Ad Refresh (Google AdManager)

También se puede activar el Ad Refresh desde el Header Bidding, lo que es mucho más interesante porque así no sólo lo tendríamos activo en el SSP de Google, sino en todos los SSPs con los que estemos conectados vía Header Bidding.

Una tercera opción sería a través de la implementación de una tecnología externa de Ad Refresh.

¿Qué tipos de Ad Refresh existen?

Existen tres tipos de refresco, los que son iniciados por el usuario, los que son iniciados por un evento, y los que están basados en intervalos de tiempo. Por poner un ejemplo de cada tipo:

Usuario: El caso de un usuario que hace clic en «leer más» para sí desbloquear nuevo contenido y en ese momento se realiza el refresco.

Evento: En una página de resultados futbolísticos, se actualiza actualmente el contenido en tiempo real y a la vez se refrescan las posiciones publicitarias. La IAB y la política de Google ponen como mínimo 30 segundos, pero recomiendan un mínimo de 60 segundos. Es decir, no se pueden hacer refrescos por debajo de un mínimo de 30 segundos.

Tiempo: Las posiciones publicitarias se refrescan cada cierto tiempo. Aquí también tenemos que recurrir a los 60 segundos recomendados por la IAB, y nunca refrescar por debajo de los 30 segundos.

¿Cómo diseñar una estrategia de Ad Refresh?

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es lo que ya hemos dicho al principio. El refresco automatizado tiene que ser muy selectivo, porque hacerlo para todas las posiciones nos lleva al fracaso directo y a problemas muy serios.

Después hay que tener claro que tenemos que medir RPM de cada posición que vayamos a testar en el dispositivo que elijamos (también es posible el Ad Refresh en AMP) antes y después de activar el refresco, para así poder medir correctamente el impacto.

Es muy importante que declaremos las posiciones en todos los SSPs donde las tengamos activas, ya que vía protocolo RTB el bidder será informado de si la impresión tiene activo o no el refresco, el tipo de refresco, y el tiempo mínimo si procede. De esta forma, los anunciantes saben en todo momento qué tipo de impresión tienen en subasta.

También es fundamental dejar claro que Ad Refresh no está permitido fuera de este entorno programático con las condiciones que estamos señalando. Esto deja fuera de posibilidad de refresco todas las campañas de compra directa, por ejemplo. Tampoco se permite el Ad Refresh en Adsense.

Por último pero no menos importante, algo bastante obvio pero que merece la pena recordar. Un refresco automático siempre debe de hacerse con un usuario activo, es decir, que esté delante del ordenador y su atención esté en la página.

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