La interrupción. Toni Segarra y Edu Pou

Toni Segarra. Edu Pou. La interrupción.

Si te dedicas de una u otra forma a la publicidad, tienes que leer «La interrupción«. Está publicado por la editorial Deusto y editado a modo de conversación informal entre Toni Segarra y Edu Pou. Me acerqué al libro porque me encanta la forma de pensar de Toni Segarra, pero el valor del libro reside en la confrontación de ideas y perspectivas entre dos mundos.

Es muy enriquecedor el contraste de una menta formada en publicidad off (la época dorada del spot, de la gráfica y la doble página), y la mente digital de Edu Pou (el banner, el clic, el Brand Day, las redes sociales…). Este libro debería de ser obligatorio para todos los estudiantes de marketing y publicidad porque es un verdadero tesoro lo que hay entres sus páginas.

Voy a destacar algunas cosas que me han parecido especialmente interesantes:

  • Toni Segarra: «¿Adónde nos está arrastrando el imperio del dato? A la mediocridad, a la medianía; es decir, a la ausencia de riesgo […] impide la aceleración, los procesos rápidos, los éxitos reales«. Aquí Toni plantea el debate entre talento vs tiranía de la data. El talento asume riesgos y consigue resultados excepcionales a un menor coste/tiempo. Es un poco recordar lo de Steve Jobs o Henry Ford. No guiarse por los datos, por los estudios de opinión, y liderar vía innovación (asumiendo la incertidumbre y el riesgo).

  • Toni Segarra (refiriéndose a los creativos): «Nosotros lo que hacemos es otra cosa, que es construir discursos, estrategias, rumbos para que las marcas sean elegidas, para que los productos sean elegidos; es decir, vender. […] la culpa nos ha atenazado siempre, la culpa de estar vendiendo, de ser comerciantes, de ser, digamos, súbditos del capitalismo nos ha fastidiado tanto que hemos tratado de vendernos como artistas«. Es una reflexión motivada por la descripción que hace Edu de la democratización y por tanto, la banalización (y precarización) de la creatividad. Ahora, todos somos creativos.

  • Toni Segarra: «Quizá ya no es una interrupción, pero es una persecución«. Sobre cómo la publicidad rompe el paradigma de la interrupción y lleva la publicidad a otro tipo de interacción con el usuario. En este caso, en el de la persecución (hablando sobre el retargeting). Aquí me gustaría señalar que mucha mala fama del retargeting (como de otras prácticas en publicidad digital) viene dada por una mala praxis. El retargeting siempre debe de ir controlado con una frecuencia de impacto (para no ser experimentado como invasivo o persecutorio), y debe de finalizar al realizar el usuario la compra.

  • Toni Segarra: (Sobre la crisis de las agencias de publicidad). «Decía Chaplin que lo único que necesita el talento es libertad y dinero. Y yo creo que no hay mucho más. Podemos ser todo lo naif que queramos, pero al final nos movemos por eso. Y es justo y razonable«.

  • Toni Segarra: «No, en la agencias no captamos audiencias, Edu. En las agencias nos alquilan la audiencia y nosotros ponemos una cosa para esa audiencia […] Lo que hace Red Bull es conquistar un territorio de audiencia […] Para entender de audiencias tengo que hablar con un periodista, tengo que hablar con un guionista de la tele. Es decir, nosotros tenemos la cabeza completamente transformada para otra cosa […] Uno de los problemas gravísimos que tenemos los publicitarios es que… ahora nos dicen contenido y nos hemos creído que sabemos hacer contenido. No sabemos«.

  • Toni Segarra: «Y, luego, supongo que había algo de estratégico que tiene que ver también con esa idea que te cuentan de Amancio Ortega: «Amancio Ortega sólo está preocupado por las ventas de cada día». Lleva cuarenta años preocupado por las ventas de cada día, con lo cual su preocupación, que es ultratáctica, al final es muy estratégica«.

  • Toni Segarra: «La tele era tan poderosa que hizo irrelevante el producto, entonces nos hizo olvidar que en la economía de mercado lo único que hacemos en realidad es vender productos«.

  • Toni Segarra: «Yo no distingo publicidad de marca y publicidad de producto, me niego a distinguirlo. Es como distinguir cuerpo y alma, o forma y fondo […] para mí es perniciosos separarlos, porque nos lleva a esos clientes que te dicen «No, quiero hacer una campaña de marca». No, oiga: la campaña de marca o vende, y vende producto, o no, ¿y entonces para qué la haces? Otra cosa es que en el caso de BMW, la marca sea el principal driver -nunca mejor dicho- de compra de producto«.

  • Edu Pou: » […] creo que la herencia de esa inercia que comentabas, de la publicidad masiva que ese dirige a todo el mundo y, por tanto, no puede ofender a nadie, es algo que todavía está presente en muchísimas marcas. Están utilizando los nuevos medios con mensajes masivos amables, lanzan más de la mitad del dinero fuera, porque a nadie le importa«.

«La interrupción» me ha hecho subrayar muchos más destacados de los que acabo de referenciar, pero no quiero hacer esta pieza demasiado extensa. Hay partes estupendas sobre cómo ha evolucionado la publicidad desde el mundo de la tele y una audiencia masiva, al mundo digital y la fragmentación de la audiencia a través de los nuevos medios. También hay una parte muy bonita sobre la importancia de la poesía en el mundo de la publicidad. La importancia de las metáforas universales para generar encuadres mentales sobre los que trabajar.

La obra tiene dos partes, la primera: «Conversaciones en la frontera de la publicidad», y una segunda especialmente interesante: «Dos perfiles. Dos historias». Aquí tanto Toni como Pau cuentan cómo se han ido desarrollando como personas y como profesionales en la industria publicitaria. Cómo han ido haciendo sus carreras, con sus aciertos y errores. Una delicia leerla porque se encuentran pocos textos de este tipo.

En resumen, algo más de 200 páginas para hablar de la publicidad y de la vida. Dos personas. Dos enormes profesionales, que tienen la generosidad y el valor de compartir su experiencia vital y profesional con todos los que se acerquen a leer «La interrupción«.

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