Explicando Smart Bidding, pujas programáticas en Google Ads

Google sigue avanzando en su camino hacia la automatización en las campañas publicitarias para hacer cada vez más sencillo, más accesible, más inteligente, y más eficiente, la compra de espacios publicitarios. Para ello ha desarrollado su sistema de pujas automatizadas. Vamos a ver cómo funciona Smart Bidding para Google Ads.

¿Cómo funciona Smart Bidding?

Con Smart Biding integrado en Google Ads, los anunciantes pueden acceder a un sistema de puja automatizada en tiempo real basado en algoritmia y machine learning, con data de Google. En lugar de gestionar las pujas manualmente, el algoritmo de Smart Bidding es capaz de generar pujas en tiempo real analizando los atributos clave de casa subasta y calcular la probabilidad de conversión (e incluso su valor).

Para ello, Smart Bidding analiza las siguientes señales:

  1. El Comportamiento de los usuarios:
    • Última vez que un usuario abandonó el sitio web.
    • Número de páginas que un usuario ha visto en un sitio web.
    • Valor de los productos que ha ido mirando el usuario.
    • Progreso en el embudo de conversión.
    • Los sitios que el usuario ha ido visitando.
    • El comportamiento y las conversiones que ha ido realizando el usuario en sus distintos dispositivos.
    • Si pertenece o no a una lista concreta de remarketing
    • Latencia de las conversiones o microconversiones.
  2. Características de los usuarios:
    • Edad y sexo
    • Ubicación
    • Dispositivo
    • Intereses
  3. Contexto de la sesión y de la página web:
    • Contenido del sitio web visto
    • Estructura del sitio web visto
    • Palabras clave del sitio web visto
    • Hora y día de la semana
  4. Características de los anuncios:
    • Formato de los anuncios
    • Rendimiento creativo relativo

En total el algoritmo es capaz de calcular más de 70 millones de permutaciones en cada subasta, con el objetivo de ofrecer un precio de puja adecuado al objetivo y mostrar la creatividad disponible más efectiva para esa impresión.

Estrategias de puja en Google Ads con Smart Bidding

Pero no acaban aquí las ventajas. Google Ads ofrece a los anunciantes varias estrategias de puja (no confundir con modelos de pago para entender bien cómo funciona Smart Bidding):

Maximizar conversiones: Cuando buscamos el máximo volumen de conversiones posible.

ROAS objetivo: Igual que el anterior, pero dentro de un ROAS objetivo (para ello el algoritmo calcula, como hemos comentado al principio, no sólo la probabilidad de conversión, sino también el valor de conversión esperado).

CPCm (CPC mejorado): Maximiza las conversiones pero dentro de un CPC objetivo. Par a lograrlo el algoritmo aumenta las pujas manuales cuando es probable que se genere una conversión y las reduce cuando hay menos posibilidades de que eso ocurra (el ajuste al alza o a la baja puede ser de hasta +-100%).

CPA objetivo (y combinación de CPA objetivo y conversiones post-impresión): El algoritmo predice la probabilidad de conversión que tiene cada impresión para lograr el máximo número de conversiones sin sobrepasar tu CPA objetivo. Tenemos además la posibilidad de añadir las conversiones post impresión para que el algoritmo pueda realizar cálculos de predicción más exactos.

¿Qué estrategia de puja es mejor? Hemos entendido el funcionamiento de Smart Bidding, ahora vamos va elegir la mejor estrategia de pujas. Google nos ofrece un diagrama para seleccionar la estrategia que mejor encaja con nuestra actividad publicitaria. En principio, la más recomendable es utilizar la de CPA objetivo metiendo el postview. Además, nos permite pagar por conversión (si cumplimos ciertos requisitos).

Cómo elegir una estrategia de puja correcta de Smart Bidding en Google Ads

Modalidades de pago y consejos para empezar con Smart Bidding

Comentábamos antes que no hay que confundir las estrategias de puja, que acabamos de ver, con las modalidades de pago. Google Ads nos ofrece distintas posibilidades en función de la estrategia de puja elegida y de si cumplimos o no ciertos criterios. Podemos pagar por: impresiones visibles, clics, o conversiones.

Modelos de pago en Google Ads
Modelos de pago en Google Ads

Ahora que ya sabes cómo funciona smart bidding, vamos con unos consejos. Es importante que una vez que lancemos la campaña, respetemos la fase de aprendizaje inicial del algoritmo. En ese sentido, no deberíamos de hacer cambios durante al menos las dos primeras semanas. Si más adelante, tienes que hacer varios cambios, es siempre mejor hacerlos todos a la vez. En función del volumen de conversiones que tengas, el periodo de aprendizaje inicial, el tiempo de reacción del algoritmo a los nuevos cambios introducidos, y la fluctuación del rendimiento puede llegar a ser muy distinta. Cuanto mayor sea tu volumen de conversiones, más rápido podrá aprender el algoritmo, reaccionando muy rápido y fluctuando el rendimiento por debajo del 20%.

Impacto volumen de conversiones en Smart Bidding
Impacto volumen de conversiones en Smart Bidding

Smart Bidding también va a decidir qué creatividad es la más adecuada para cada impresión, por lo que no tiene sentido trabajar con frecuencias. Además, será importante no eliminar todas las creatividades de golpe, ya que de esta forma, eliminamos los históricos de eficiencia de las mismas. Lo ideal es ir sustituyéndolas de forma progresiva si esto es posible, y nunca eliminar las que no vayamos ya a utilizar, sino dejarlas en pausa. Si por las características de tu actividad publicitaria, tienes que cambiar todas las creatividades a la vez, Google recomienda aumentar en esos casos un 20% las pujas.

Espero que ahora tengas una idea clara de cómo funciona smart bidding y puedas empezar a utilizarlo correctamente en tus campañas de Google Ads.

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